Ochrona marki - część operacyjna

Ostatni artykuł z cyklu o ochronie marki jaki ukazał się w czasopiśmie A&S Polska.

Brand protection program

Za sukcesami znanych na całym świecie marek perfum, samochodów czy ekskluzywnych gadgetów stoją całe rzesze specjalistów od marketingu, public relations, inżynierów czy sprzedawców. Budowa rozpoznawalności marki i idące wraz z nim przeświadczenie o wysokiej jakości produktu lub usługi, trwa latami i wymaga rzetelnej pracy. Nic więc dziwnego, że chęć ochrony marki i dobrego jej imienia stawiane jest na czele działań zabezpieczenia biznesu. Podrobione produkty wpływają destrukcyjnie zarówno na wizerunek całego przedsiębiorstwa, sposób postrzegania marki na rynku, jak i na jego finanse. Konsekwencje są podwójnie przykre, gdyż oznaczają utracone przychody w połączeniu z utratą zaufania klientów.

Anglojęzyczny termin brand protection jest potocznie w Polsce znany jako ochrona marki, a kryją się pod nim wszelkie działania mające na celu ochronę własności intelektualnej, a więc patentów, znaków towarowych oraz praw autorskich. Nierozerwalną częścią działań z zakresu ochrony marki jest walka z podróbkami. Poprzednie artykuły z serii brand protection były wprowadzeniem do problemu oraz omawiały panujące trendy. Należy zadać więc pytanie: jakie działania podjąć aby skutecznie walczyć z tym procederem?

Program ochrony marki – brand protection program

By firma mogła skutecznie chronić swoje wyroby i własność intelektualną niezbędne jest wprowadzenie programu ochrony marki. Zanim to jednak nastąpi pierwszym krokiem do jego opracowania i późniejszej implementacji jest identyfikacja problemu. Należy rozpoznać skalę i rodzaj zjawiska, by móc skutecznie z nim walczyć. Przedsiębiorca może zdawać sobie sprawę, że ma problem ze swoimi produktami, że są one podrabiane, ale należy przeprowadzić ocenę rynku, która pozwoli odpowiedzieć na pytania: które z moich produktów są podrabiane, w jak dużej ilości oraz co jest ich głównym kanałem zbytu i dystrybucji. Do znalezienia odpowiedzi na te pytania niezbędne są takie działania jak: internet research i market assessment.

Internet research to nic innego jak sprawdzanie internetu pod kątem dostępności poszukiwanych produktów. Często firmy w których brand protection program już funkcjonuje wykorzystują do tego celu specjalistyczne programy monitorujące wybrane wcześniej strony internetowe, przeszukując je pod katem wyselekcjonowanych haseł-kluczy. Niezastąpiony w tym procesie jest  również człowiek, który weryfikuje prace programu oraz przeszukuje portale społecznościowe i fora.

Jeśli mówimy o FMCG (eng. fast moving consumer goods) niezbędna jest również fizyczna ocena rynku, czyli tak zwany market assessment. Polega on na fizycznym sprawdzenia możliwości pozyskania danych dóbr w sklepach, na targach lub giełdach, które nie rzadko są głównym miejscem handlu podrobionych towarów.

Po wykonaniu takiej analizy rynku mamy pełny obraz dotyczący zagrożenia związanego z podróbkami. Możemy przejść do opracowywania dostosowanego do naszych potrzeb programu ochrony marki.

Zabezpieczenia

Działania mające na celu zwalczanie procederu podróbek możemy podzielić na 2 rodzaje: działania prawne oraz prewencję poprzez zabezpieczenia mechaniczne. Te pierwsze polegają na podjęciu kroków prawnych przeciwko zidentyfikowanym podczas oceny rynku podmiotom handlującym podrobionymi towarami. Nie rzadko informacja o rozpoczęciu postepowania prawnego wystarczy by przestraszyć „handlarzy” i dość sprawnie rozchodzi się w półświatku dając fałszerzom do zrozumienia, że firma jest świadoma tego co robią i będzie z nimi walczyć. Nie oceniana na tym etapie jest również pomoc firm zewnętrznych specjalizujących się w pozyskiwaniu dowodów nielegalnego handlu.

Drugi rodzaj działań ma charakter prewencyjny, mający na celu sprawić by jak najtrudniej było podrobić produkt. Tutaj również możemy wyróżnić kilka poziomów.

I poziom zabezpieczeń - to poziom w którym potencjalny nabywca może sam stwierdzić czy dany produkt jest oryginalny czy nie. Są to przeważnie proste zabezpieczenia typu hologram zmieniający kolor lub specjalna naklejka na otwarciu opakowania potwierdzająca, że produkt jest oryginalnie zapakowany. Bardzo ważna rolę na tym etapie zabezpieczeń odgrywają sami producenci, którzy tworzą łatwo dostępne dokumenty (przeważnie dostępne online) za pomocą których konsument jest wstanie zidentyfikować produkt. Wytwórca daje jasne wskazówki i informuje, na jakie rzeczy zwrócić uwagę by mieć pewność, że towar jest w 100% oryginalny. Klienci kupując drogie towary, coraz częściej przez internet, chcą mieć pewność, że płacą za pełnowartościowy produkt, stąd sami chętnie szukają informacji w internacie jak taką pewność zdobyć. Bezcennym również dla samych producentów jest bezpośredni kontakt z klientem. Firmy produkcyjne zachęcają konsumentów do zgłaszania jakichkolwiek wątpliwości autentyczności ich produktów.

II poziom zabezpieczeń – to integralność łańcucha dostaw. Dystrybucja produktów zweryfikowanymi wcześniej i chronionymi kanałami daje producentom pewność, że do odbiorcy zakupującego towar w konkretnym sklepie trafia produkt w 100 % oryginalny. Niestety taki sposób dystrybucji niesie ze sobą ograniczenie zasięgu oraz spore koszty. W takim łańcuchu dostaw weryfikacja następuje poprzez specjalistyczne urządzenia i czytniki używane w autoryzowanych punktach magazynowych.

III poziom jest przeznaczony dla przeszkolonej wcześniej, wąskiej grupy ekspertów, którzy potrafią odnaleźć ukryte zabezpieczenia i jednoznacznie określić autentyczność produktu.

Producenci musza mieć jednak świadomość, że dostęp do zaawansowanej technologii nie jest już tak trudnodostępny jak kiedyś, a stosowane kiedyś metody zabezpieczeń jak np. specjalne farby wykorzystywane przy drukowaniu opakowań nie stanowią już znaczącej przeszkody dla fałszerzy. Po raz kolejny to „ten dobry” musi wykazać się większa pomysłowością i innowacyjnością. Dla skutecznej ochrony warto jest stosować metody, które uwierzytelniają się nawzajem – dopiero po identyfikacji 2 lub 3 elementów daje ona pewność autentyczności.

Właściciele firm, w których program ochrony marki już funkcjonuje nie mogą osiadać na laurach i zapominać o dynamicznie działających fałszerzach, którzy pomysłowością nie jednokrotnie wyprzedzają security managerów. Niezbędny jest ciągły monitoring rynku, by trzymać rękę na pulsie i być świadomym stopnia zagrożenia.